"En España, el trato humano y la tienda de barrio siguen siendo fundamentales en el sector de los electrodomésticos"

Beko Europa, nacida de la fusión de Arçelik y Whirlpool, ha diseñado una estrategia orientada a distintos perfiles, con una segmentación precisa del mercado.

En España, el grupo opera con cuatro marcas: por un lado, Whirlpool y Grundig, enfocadas al segmento premium; por otro, Beko, centrada en tecnología accesible, e Indesit, para quienes priorizan la funcionalidad y la simplicidad.

Pregunta.¿Cuál es el enfoque de Beko en Europa en cuanto a presencia de marca?

Respuesta.Nuestra implantación en Europa no se limita a escalar posiciones en los rankings; lo importante es ser relevantes en cada mercado. Nuestra presencia se apoya en países como Austria, Bélgica, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, España, Polonia o Rumanía. En Reino Unido, uno de los mercados más grandes y exigentes, somos líderes en ventas. En Italia y Francia estamos entre los tres primeros. En España, aunque el país ocupa el quinto puesto a nivel europeo en el sector de electrodomésticos, nos mantenemos como el segundo grupo más importante. Esta posición se gana por mérito: con el respeto de los distribuidores y la preferencia del consumidor.

P.¿Qué papel tiene España en la estrategia de Beko?

R.España es clave para nosotros, no solo por su tamaño, sino por la complejidad y diversidad de su mercado. A diferencia de otros países con una distribución más centralizada, aquí existen más de 6.000 puntos de venta que incluyen grandes superficies, cadenas y, sobre todo, tiendas de barrio, que suponen cerca del 45% del mercado. Este modelo, casi artesanal, tiene además un valor añadido en términos de sostenibilidad: reduce el impacto ambiental al acortar los desplazamientos y promueve un servicio más cercano. Además, el cliente español no solo quiere comprar, sino que espera instalación y atención personalizada en el hogar, algo que no es habitual en otros países europeos.

P.¿Qué presencia tiene la marca en España en términos de I+D o producción?

R.Actualmente no contamos con plantas de producción en España, pero sí participamos activamente en investigación y desarrollo. Colaboramos con universidades, como la Rey Juan Carlos, en proyectos de innovación y recogida de feedback para adaptar nuestros productos a las particularidades del mercado local. Cada país es distinto en cuanto a consumo, comunicación o atención al cliente, y eso requiere estrategias específicas.

P.¿Cómo se adapta Beko a las diferencias entre mercados europeos?

R.Nuestra estrategia de marketing no puede ser homogénea. Hay pilares comunes que definen a la marca, pero cada país necesita un enfoque distinto. En España, por ejemplo, la digitalización avanza más lentamente y la venta online apenas representa un 20%, frente a más del 40% en otros países. El consumidor español sigue apostando por la compra física y valora mucho el servicio postventa y la instalación en el hogar. En países como Alemania, en cambio, muchos usuarios prefieren hacerlo todo por su cuenta.

P.¿Cómo está afectando la coyuntura económica actual al sector de los electrodomésticos?

R.El contexto de inflación, tipos de interés altos, coste energético y tensiones comerciales ha impactado de forma desigual en Europa. Mientras en muchos países el mercado de electrodomésticos cae entre un 2% y un 5%, en España vemos un crecimiento entre el 3% y el 5%. Es llamativo, porque España suele ser un mercado muy sensible a las crisis, pero ahora detectamos un impulso renovador, un deseo de adquirir productos más eficientes y modernos.

P.¿Han cambiado los hábitos del consumidor tras la pandemia?

R.Muchísimo. La pandemia nos hizo redescubrir el hogar, la cocina, la vida en familia. Esto disparó la demanda de electrodomésticos y hoy el consumidor valora mucho más el diseño, la eficiencia y la integración estética en el hogar. Ya no basta con una lavadora funcional: se busca tecnología que facilite la vida diaria.

P.¿Qué papel juega la innovación tecnológica en esta transformación?

R.Es el motor del sector. Aunque en España la penetración de electrodomésticos conectados aún es baja -menos del 10%-, desarrollamos productos con sensores inteligentes que detectan la suciedad, el tipo de tejido o la carga, y ajustan automáticamente el programa más eficiente. Estas tecnologías permiten ahorrar agua, energía, prevenir averías o facilitar la reposición de consumibles como detergente. Pero no se trata solo de utilidad: queremos que la tecnología haga más feliz la vida en casa.

P.¿Qué relevancia tienen los vendedores en el punto de venta?

R.Son fundamentales. Son quienes explican las características del producto, las garantías, las diferencias entre marcas. Aunque el consumidor llega con una idea previa, buena parte de la decisión final -hasta un 80%- se toma en el punto de venta, influida por la confianza que genera el personal de tienda.

P.¿Esa relación varía según la generación del consumidor?

R.Sí, hay diferencias claras. Los consumidores más veteranos son más analógicos, con una jerarquía de marcas bien establecida y fieles a la experiencia. Los más jóvenes son más digitales, menos fieles a las marcas y valoran mucho el compromiso social y ético. Además, su punto de partida económico es distinto, y sus decisiones de compra también lo son.

P.¿Cómo influye esto en la estrategia de marketing?

R.Cambia por completo la forma de comunicar. Para un público más maduro, la televisión sigue funcionando; para los jóvenes, en cambio, los medios digitales, las redes sociales y los influencers tienen más peso. Cada grupo requiere su propio lenguaje y sus propios canales.

P.¿Qué tendencias marcarán el futuro del sector?

R.La conectividad será clave. El electrodoméstico conectado será la norma, y eso implicará eficiencia energética, ahorro y comodidad. Además, estos aparatos deberán ser fáciles de usar. Un buen ejemplo es el lavavajillas: ahorra agua, tiempo y mejora la calidad de vida. La gente valora cada vez más su tiempo y su bienestar, y ahí la tecnología puede marcar la diferencia.

P.¿Cómo se adapta Beko a las necesidades regionales en términos de producto?

R.Cada país tiene su contexto. En África, por ejemplo, desarrollamos frigoríficos con placas solares para zonas sin electricidad. Esto nos obliga a estar siempre atentos a nuevas necesidades, incluso aquellas que hoy no imaginamos. La innovación debe anticiparse a los cambios.

P.¿Tienen previsto abrir una planta o centro de operaciones en España?

R.No hay planes inmediatos para abrir una planta, pero sí mantenemos una presencia activa en I+D y colaboramos con universidades españolas. Nuestra ambición es establecer un centro de diseño o de investigación que recoja los insights del mercado local. España tiene un gran potencial creativo, algo que queremos aprovechar.

P.¿Qué visión tienen para el futuro de Beko en el territorio español?

R.Queremos crecer de forma orgánica y sólida. No aspiramos solo a una oficina corporativa, sino a contar con equipos distribuidos en distintas comunidades, creando puntos de encuentro y estando cerca del consumidor. Y siempre avanzando paso a paso, asegurando que cada etapa esté bien asentada.

P.¿Cómo ha evolucionado la marca Beko en el mercado español?

R.Empezamos a apostar por España en 2007. En 2009-2010 ocupábamos el puesto 26º en el ranking del mercado nacional. Hoy estamos en el número tres. Esto es fruto de una estrategia clara, inversiones sostenidas y una voluntad firme de entender y apostar por el mercado español.