Black Friday, Navidad y rebajas: ¿cuánto gastaremos los españoles en la época de mayor consumo del año?

Los españoles gastarán este año una media de 969 euros en el Golden Quarter (Black Friday, Navidad y rebajas de enero), un presupuesto un 1,6% inferior a los 985 euros de 2024, aunque con grandes diferencias entre generaciones, ya que los jóvenes prevén gastar más y los séniors en torno al 30% menos.

Esta es una de las principales conclusiones del Barómetro del Golden Quarter 2025-2026, un informe anual presentado este lunes y elaborado por KPMG y Appinio España que analiza las principales tendencias de consumo en España en el periodo de compras y ocio más fuerte del año.

En cuanto a la época de descuentos favorita, el 67% de los encuestados elige el Black Friday y calcula que gastará unos 379 euros de media (un 12% más que en 2024); seguidos de los días previos a la Navidad, con un 53%, y de las rebajas de enero, con un 50%.

El poder adquisitivo influye en la previsión de gasto

Un 80% de los hogares españoles mantiene o aumenta su poder adquisitivo este año, frente al 20,4% que lo reduce, en un entorno en el que el 42% acusa un elevado impacto del gasto en vivienda.

El 57% de los encuestados que prevén gastar más consideran que será por la subida de los precios, en tanto que el 46% desean disfrutar de esta época del año; un 37% dicen que la razón es un aumento de sus ingresos y un 32% quieren aprovechar las ofertas.

Por el contrario, el 55% de quienes piensan gastar menos en esta campaña explican que se debe a la inflación; el 47%, al encarecimiento de otros gastos, el 35% dice que quiere ahorrar por la incertidumbre del entorno; otro 28% desea evitar el sobreconsumo y el 22% dice que sus gastos de vivienda han aumentado.

Un tercio de las ventas de todo el año

Según han explicado en rueda de prensa los responsables de Consumo y Retail de KPMG en España, Enrique Porta y Juan Rojas, el Golden Quarter concentra en torno a un tercio de las ventas de todo el año y en él tienen lugar tanto las compras anticipadas para regalar en Navidad o Reyes como las compras diferidas para poder aprovechar las promociones y los descuentos que se lanzan.

Las principales preocupaciones de los consumidores son la subida de precios, importante para el 45,8% de los encuestados o no encontrar un producto por haberse agotado (27,3%); y entre las opciones que manejan para afrontarlo mencionan que tendrán que buscar ofertas con más intensidad (53,4%), visitar más establecimientos (33,7%) y cambiar a marcas más baratas (33,7%).

Según el estudio, más del 60% de los consumidores hará compras reflexivas este año, frente al 36% que se dejará llevar por sus impulsos, aunque serán las ofertas las que les hagan decidirse.

Las categorías preferidas y el impacto de la IA

Las categorías con más intención de compra siguen siendo moda, calzado y complementos (un 71,3%), seguidas de alimentos y bebidas no esenciales (casi un 60%); restaurantes y bares (57,3%); belleza y cuidado personal (41,5%); en tanto que viajes y hoteles bajan hasta el 30,9% y electrónica de consumo cae al 30,5%, ambas desde niveles superiores al 33%.

Asimismo, el 29% de los encuestados utilizarán la inteligencia artificial (IA) para informarse sobre los productos que les interesan y comparar precios, en tanto que las redes sociales influirán en las decisiones de compra de tres de cada diez usuarios.

En cuanto a las devoluciones, se mantienen como el talón de Aquiles del Golden Quarter, ya que solo cuatro de cada diez compradores creen que no tendrán que devolver los productos adquiridos.

Asimismo, el 71% de los consumidores dice que no comprarán nada si la política de devoluciones de las empresas no se ajusta a sus preferencias.

El estudio se ha elaborado con entrevistas a 1.200 personas de todo el país y de todos los tramos de edad, con datos recogidos desde el 27 al 30 de octubre de este año.