Adolescentes en modo ‘on’: cómo y por qué consumen bebidas energéticas

Cualquier fin de semana, un viernes por la tarde, antes de entrar al centro educativo… la realidad nos muestra que cada vez más adolescentes consumen bebidas energéticas. Este tipo de producto, caracterizado por contener, entre otros elementos dosis cafeína superior a 150 mg/l, se ha convertido en un componente habitual de la dieta juvenil. Gracias a brillantes estrategias de comunicación, basadas en el riesgo, la libertad y el marketing aspiracional, observamos cómo su consumo se dispara tanto por su valor funcional percibido –su activación instantánea en época de exámenes, clases– como por su promesa hedónica de rebeldía, adrenalina, libertad, e incluso por el valor social de pertenencia al grupo reforzado por el uso de las redes sociales.

Las preguntas que surge son ¿qué hay detrás de esta burbuja energética?, ¿cuáles son los principales motivos de consumo? Y, fundamentalmente, ¿qué riesgos y responsabilidades se derivan de su popularidad?

Según la Encuesta sobre Uso de Drogas en Enseñanzas Secundarias en España, el 47,7 % de los estudiantes de 14 a 18 años había consumido bebidas energéticas en el último mes. La prevalencia es mayor entre los chicos (54,4 %). Esta cifra crece con la edad, alcanzando el 59,8 % entre los jóvenes de más de 16 años. Uno de los principales motivos de consumo está relacionado con las campañas de comunicación de los grandes fabricantes y distribuidoras. Monster (de Coca-Cola) o Red Bull han creado auténticos universos de marca mediante patrocinios de deportes de riesgo, música urbana y campañas con influencers o gamers de referencia. Su objetivo no es simplemente vender una bebida sino una actitud.

A principios de este año, los autores hemos desarrollado un estudio sobre consumo de este tipo de productos entre los adolescentes andaluces. Los resultados revelan que casi todos minimizan los riesgos de su consumo, e incluso el 20% de los encuestados lo consume combinándolo con alcohol. Paradójicamente, en los grupos focales, reconocían que “no es lo más saludable”, pero lo comparaban con “tomarse una Coca-Cola” o incluso “un café doble”. La baja percepción de riesgo en el consumo se ve reforzada por la ausencia de restricciones visibles en el envase del producto. Otro de los resultados es que las marcas líderes se han posicionado en el “imaginario juvenil” como un símbolo de estilo de vida. En el ranking de notoriedad espontánea (top-of-mind), Red Bull y Monster dominan ampliamente. La primera se asocia con el deporte y rendimiento, mientras que la segunda transmite rebeldía y cultura alternativa. Por su parte, las marcas blancas –Energy Drink o Blue Camaleón, entre otras– son percibida más accesibles en precio, pero no conectan con ese estatus aspiracional.

El mercado español de bebidas energéticas está en expansión, con tasas de crecimiento de entre el 5 % y el 8 % según Euromonitor y Alimarket. Según Nielsen, en 2023 Red Bull y Monster concentraron más del 70 % de la cuota de mercado, configurando un duopolio de facto. Los jóvenes con menor poder adquisitivo se inclinan por las marcas blancas, que aumentan su popularidad. Este segmento ha crecido significativamente y representa un volumen de ventas relevante en el canal vending y supermercados. Este hecho es aún más patente en Andalucía, pues nuestros resultados sugieren que la cuota de mercado del conjunto de marcas blancas se sitúa en torno al 28% frente al 18,7% en el resto de España señalado en el Panel de Hogares de Kantar (2023).

Pese a sus potenciales impactos negativos para la salud que conlleva este tipo de consumo –véase, el estudio de Aesan–, en España no existen restricciones legales para la venta de este tipo de producto a los adolescentes. A diferencia de otros estados, como Lituania o el Reino Unido, donde está limitada la venta a menores y se aplican impuestos especiales, en nuestro país solo algunas comunidades autónomas han emitido recomendaciones, sin una legislación homogénea.

Nuestra conclusión es que una regulación más estricta podría generar múltiples efectos, al menos desde una perspectiva teórica: (1) Sobre el acceso: limitar la venta en centros escolares o exigir la mayoría de edad para su compra podría reducir el consumo directo y aumentaría la percepción de riesgo; (2) Sobre el precio: la imposición de tributos especiales podrían elevar el precio final entre un 10 % y un 25 %; (3) Sobre el comportamiento del consumidor: podría provocar un trasvase hacia marcas blancas o incluso hacia canales informales (compra por terceros, consumo oculto). La regulación de su venta también alteraría considerablemente parte de la cadena de valor. Gracias a la diversificación de su oferta, las grandes marcas podrían absorber este impacto. Por su parte, las marcas blancas y de distribuidor cuentan con cierta flexibilidad en la sustitución de oferta en sus lineales. En cambio, la venta de pequeños distribuidores –tiendas de conveniencia y canal vending– sí podría verse perjudicada en entornos escolares o deportivos, donde su consumo es muy elevado. Una lectura más optimista sugiere que medidas más restrictivas podrían estimular la innovación con la reformulación de productos, formatos, ingredientes naturales o campañas más responsables.

Como conclusión, nos gustaría señalar este tipo de consumo representa una oportunidad para entender cómo se construye la personalidad de los adolescentes, donde lo funcional se mezcla con lo simbólico, y lo necesario, con lo aspiracional. Por ello, no consideramos que la única solución sea prohibir o restringir su consumo sin más. Necesitamos comprender los códigos culturales que hacen atractiva una lata de 500 ml con una garra verde o unas alas rojas. Regular sin educar no basta, y educar sin comprender es ineficaz. Precisamos una estrategia integral de salud pública, de consumo informado y de marketing social. Cuando se trata de adolescentes no solo importa qué consumen, sino saber por qué lo hacen.

InnLab. Centro Propio de Investigación sobre Innovación, Emprendimiento y Empresa Familiar. Profesores del Departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Pablo de Olavide.