Compradores compulsivos

El Black Friday es el mejor ejemplo de la irracionalidad del comprador compulsivo. Mejor incluso que las rebajas de toda la vida, cuya influencia en este tipo de comportamiento parece haberse reducido en los últimos años. Son personas seducidas por la irresistible tentación de hacerse con la última versión de la marca favorita de móvil o de aprovechar la oportunidad que la publicidad presenta, engañosamente, como irrepetible. Un trastorno psicológico conocido como “oniomanía” que afecta más a jóvenes, especialmente entre 18 y 30 años, que a adultos; más a mujeres, más atraídas por ropa, calzado y cuidado personal, que a hombres, con preferencias en artículos de electrónica y tecnología; y en general a personas influenciables por la publicidad (estímulos de carácter emocional) y las redes sociales.

El aluvión de publicidad incitadora a la compra persigue anular cualquier residuo de racionalidad en el consumidor compulsivo, que acaba encontrando la compensación del gasto, no tanto en la utilidad del bien adquirido, como en la propia realización de la compra. El objetivo de la publicidad es transformar la emoción en necesidad, recurriendo incluso a argumentos de naturaleza tan estrictamente racionales como identificar la oportunidad, cuando el precio es bajo, con ahorro. Publicidad y redes sociales ayudan a convertir, por la vía del contagio, a fenómenos como el Black Friday, San Valentín o el Día de la Madre en auténticos fenómenos sociales.

Las rebajas de enero han sido tradicionalmente justificadas por los oferentes como una forma de dar salida al remanente de productos de temporada tras las ventas navideñas, aunque tan importante como la reducción de inventarios es impedir el desplome del mercado por el abandono del comprador exhausto del gasto excesivo durante las fiestas. La manipulación publicitaria no es, sin embargo, tan evidente en temporada de rebajas ni tan compulsivo o irracional el comportamiento del comprador que busca el ahorro mediante la periodificación de las compras dentro de un plan anual de consumo.

Todavía más racionalidad existe en el buscador de “chollos” y en el aprovechamiento de las oportunidades outlet y las ofertas tipo dos por uno. Las estimaciones no se ponen de acuerdo, pero puede decirse que al menos el 60% de los consumidores responde positivamente al estímulo de las promociones de productos básicos. En este caso, el ahorro es efectivo y el comportamiento del consumidor de lo más racional.