Bruselas investiga a Google por discriminar a medios en sus búsquedas bajo la apariencia de combatir el spam

La Comisión Europea ha abierto una investigación formal contra Google por presunta violación de la Ley de Mercados Digitales, esta vez centrándose en cómo el gigante tecnológico trata a los medios de comunicación en sus resultados de búsqueda.

La paradoja del caso es notable: una política corporativa diseñada supuestamente para proteger a los usuarios del spam podría estar perjudicando precisamente a los editores de noticias que intentan monetizar legítimamente sus contenidos.

El foco de la investigación se centra en la llamada "política de abuso de reputación del sitio" que Google implementó en marzo de 2024.

Según Bruselas, esta normativa estaría degradando sistemáticamente los sitios web de medios de comunicación cuando incluyen contenidos de socios comerciales, una práctica habitual y legítima de monetización en el sector editorial.

La vicepresidenta de Competencia de la Comisión, Teresa Ribera, ha sido clara: se trata de garantizar que los editores de noticias reciban "un trato justo, razonable y no discriminatorio" y que no pierdan "ingresos importantes en un momento difícil para la industria".

Las multas en caso de confirmarse la infracción podrían alcanzar hasta el 10% del volumen de negocios mundial de Alphabet, la matriz de Google, e incluso el 20% en caso de reincidencia.

El argumento de Google: combatir el "SEO parásito"

La respuesta de Google no se ha hecho esperar. Pandu Nayak, científico jefe de Búsqueda de la compañía, califica la investigación, en un artículo publicado en el blog de la compañía, de "errónea" y advierte de que "podría perjudicar a millones de usuarios europeos".

La empresa defiende que su política antispam es esencial para combatir lo que denominan "SEO parásito": sitios que intentan manipular el ranking de búsqueda mediante tácticas de pago.

El ejemplo que ofrece Google es ilustrativo: un sitio de préstamos fraudulentos que paga a un medio respetable para que publique sus contenidos y enlaces, aprovechándose de la buena reputación del editor para engañar tanto a los usuarios como a los algoritmos de búsqueda.

Según la compañía, permitir estas prácticas degradaría la calidad de los resultados y perjudicaría a los creadores que compiten "por méritos propios con sus contenidos".

Google recuerda además que un tribunal alemán ya desestimó una reclamación similar, dictaminando que su política era "válida, razonable y aplicada de manera consistente".

El dilema de fondo: ¿quién decide qué es spam legítimo?

El caso plantea una cuestión de fondo que trasciende lo jurídico: ¿dónde está la línea entre una colaboración comercial legítima y una manipulación fraudulenta del ranking?

Los medios de comunicación llevan décadas estableciendo alianzas comerciales, publicando contenido patrocinado claramente identificado o alojando secciones especializadas producidas por terceros. ¿Es todo ello "SEO parásito"?

La Comisión sospecha que Google, bajo el manto de la lucha contra el spam, podría estar limitando la libertad de los editores para "realizar negocios legítimos, innovar y cooperar con proveedores de contenido externos".

En otras palabras: que el guardián del buscador más usado del mundo estaría decidiendo unilateralmente qué modelos de negocio son aceptables para los medios.

Los pasos de la investigación: doce meses de escrutinio

El procedimiento que ahora se abre seguirá el cauce establecido por la Ley de Mercados Digitales.

La Comisión Europea dispone de un plazo máximo de doce meses para concluir su investigación, aunque en la práctica estos procesos suelen extenderse hasta agotar el tiempo disponible dada la complejidad técnica y jurídica que entrañan.

Durante este periodo, los servicios de la Comisión examinarán en profundidad la documentación interna de Google, analizarán casos concretos de medios afectados y evaluarán si la aplicación de la política antispam respeta los principios de trato justo, razonable y no discriminatorio que exige la normativa europea.

La compañía tendrá ocasión de presentar sus argumentos y defender la legitimidad de sus prácticas.

Si los investigadores encuentran pruebas suficientes de incumplimiento, la Comisión enviará a Alphabet un pliego de cargos detallando las infracciones detectadas.

Google tendrá entonces derecho a responder por escrito y a solicitar una audiencia oral antes de que se adopte una decisión definitiva.

Es en ese momento cuando se determinarían las sanciones económicas y, eventualmente, se exigirían cambios estructurales en la forma en que el buscador trata los contenidos de los medios.

Conviene recordar que la apertura de un procedimiento formal no prejuzga el resultado. Como señala el propio comunicado comunitario de la Comisión, simplemente indica que Bruselas considera que existen indicios suficientes para profundizar en el caso.

Google puede aún demostrar que su política se aplica de manera objetiva y proporcionada, aunque la magnitud de las multas potenciales -que podrían superar los miles de millones de euros dado el volumen de negocio de Alphabet- augura una ardua y larga batalla legal.

Mientras tanto, los medios europeos observan expectantes un caso que podría redefinir cómo monetizan sus contenidos en la era digital.

Y Google se enfrenta a una nueva encrucijada en su ya larga lista de conflictos regulatorios con Bruselas, que no parece dispuesta a ceder en su pulso con las grandes tecnológicas.