Fran Serón, CEO de Tour10: "Somos la principal industria turística de Andalucía en facturación"

Tour10, empresa con sede en Torremolinos, se ha consolidado como un actor fundamental tanto en el panorama turístico español, como entre las empresas malagueñas que más tiran de la economía de la propia provincia. Si bien el sector turístico es uno de los motores malacitanos, apenas hay compañías autóctonas que desarrollen este tipo de actividad y potencien su engranaje económico. Tour10 es la excepción. “La agencia de viajes para agencias de viajes”, como la describe su CEO, Fran Serón, se posiciona como “la principal industria turística”, en términos de facturación, de Málaga y Andalucía, aspirando a superar los 215 millones en 2025.

Pregunta.–Si bien la empresa se fundó hace más de 20 años, en 2004, el mayor crecimiento lo experimentó hace solo dos. Tras el Covid-19 -en 2023- Tour10 logró unas ventas que se traducen en 155.320.128 euros. Pinchasteis en la pandemia y salisteis a flote, ¿cuál fue la estrategia seguida por la empresa?

Respuesta.–Pues realmente no fue una estrategia como tal. Se convirtió en una estrategia a posteriori. Fue un acto de responsabilidad empresarial y de responsabilidad hacia el turismo. ¿Por qué? Porque vimos cómo se derrumbaba todo, cómo se quedaban absolutamente desamparados, no solamente pasajeros finales, sino también las propias agencias de viajes con sus propios negocios. No sabían qué hacer, cómo recuperar las reservas, a quién tenían que acudir, quién les devolvía el dinero... Entonces, nosotros como empresa decidimos estar abiertos hasta el final. Y una vez que estuvimos abiertos hasta el final, decidimos intentar recuperar o reactivar el sector del turismo en la medida de lo posible.

Es decir, sabíamos que se iba a abrir la posibilidad de volver a viajar, aunque fuera con grandes limitaciones como así fue. Por lo tanto, decidimos mantener abierto como un acto de responsabilidad empresarial para que las agencias de viajes y demás tuvieran donde acudir, qué poder hacer, dónde poder reservar y dónde poder llegar; a sabiendas de que era a pérdidas, porque realmente fue un negocio muy deficitario durante uno o dos años. Pero eso nos ayudó a, cuando todo se mitigó un poco más y se calmaron más las aguas, salir en pole position, que se llama en la Fórmula Uno, en primera posición del sector. Éramos los que estábamos mejor posicionados, ya que mientras el resto tenía que volver a abrir y reestructurar plantillas y nosotros estábamos funcionando.

P.–Sin la pandemia, ¿estaríais aquí?

R.–No. Sin la pandemia no estaríamos a fecha de hoy aquí.

P.–¿Cuál es el balance que hace Tour10 de este último ejercicio? ¿Qué hitos de crecimiento o expansión destacaría, y qué peso tiene el mercado andaluz/malagueño en su facturación total?

R.–El año 2023 fue el mejor año turístico de la historia para el sector empresarial, no solamente en términos de pasajeros, sino que también nosotros lo medimos en términos de beneficios económicos, evidentemente. Entonces, el año 2023 fue un año muy bueno, fue un año excelente. El año 2024 fue un año muy bueno. El año 2025 ha sido un año bueno. Y tenemos unas previsiones para 2026 que son un poquito peores. Es decir, hemos visto cómo han ido descendiendo los ingresos, bien por el aumento de los costes, bien por la caída de pasajeros en ciertos destinos o en ciertos tipos de productos. Pero, aun así, creemos que puede ser un año donde se puede salir hacia adelante.

Con respecto a nuestro peso, somos la principal industria turística de la provincia de Málaga y la principal industria turística también de Andalucía, en lo que a términos de facturación se refiere.

P.–¿Cómo se traduce en cifras?

R.–Este año 2025 pretendemos terminar por encima de 215 millones de euros de facturación.

P.–¿Cuánto incrementaría el crecimiento respecto a 2024?

R.–Pues este año 2025 vamos a conseguir de nuevo volver a crecer en dos dígitos, con un 14,5% aproximadamente de crecimiento. De hecho, nos van a dar un premio en Cepyme, Madrid, como una o la principal empresa de crecimiento sostenido en el país a lo largo de los años.

P.–¿Qué destinos tiran de las ventas en este momento?

R.–En los nacionales nuestra verdadera especialización es la costa. Por poblaciones, nuestro primer destino, Benidorm; segundo, Matalascañas; tercero, Roquetas; cuarto, Islantilla; y quinto, Salou. Después tenemos Torremolinos, Chiclana, Madrid, Barcelona... A nivel internacional, tenemos París, en primer lugar; Roma, en segundo; Lisboa, en tercero; Nueva York, en cuarto; y Londres, en quinto. Muy a nuestro pesar, Nueva York ha bajado del top uno, al top cuatro a fecha de hoy debido a las políticas Trump. Por países, el que más tira es España, sin lugar a dudas, Portugal, Italia, Estados Unidos, Francia y Reino Unido.

P.–Respecto al encarecimiento del producto España ¿ha notado cierta migración del turista nacional hacia destinos internacionales?

R.–Sin lugar a dudas. Se está hablando últimamente demasiado sobre la caída del turista español, que el español ha viajado menos. No es cierto. El turista español ha viajado más que nunca, la única diferencia es que ha abandonado España para irse a otros países, ha viajado más al extranjero porque España ya no es un destino competitivo, debido a la fluctuación de precios tan al alza que ha tenido. Es complicadísimo hoy en día. España se ha puesto de tal forma que competimos contra otros destinos como París, Roma, Nueva York o Londres.

P.–¿Cree que la actual política de precios hoteleros está reorientando el mercado hacia un turista extranjero de mayor poder adquisitivo?

R.–No tanto como el español. Se está orientando hacia un turista nacional de mayor poder adquisitivo. Es verdad que, realmente, para los españoles el precio es muy caro, sin embargo, para el internacional las tarifas no se mueven tanto. Son tarifas que se suelen denominar de turoperación, donde se establece un precio con muy poca varianza, puesto que hay que empaquetarlo con un vuelo chárter para venir a destino, en su gran medida. Por lo tanto, no existe tanta diferencia. Además, siempre se ha mitificado demasiado lo que es el turista extranjero, cuando realmente todos los grandes turoperadores internacionales que atraen millones de turistas a España, no hacen tanto gasto como realmente la gente piensa, dice o cree, puesto que vienen todos, o casi todos, con el todo incluido. Así que, su gasto exterior es bastante limitado. El nacional gasta bastante más.

P.–Ahora una estratégica, ¿cuánto reinvierte la empresa y a qué áreas lo destina?

R.–Se puede reinvertir en torno al 85%, año tras año, de todo el beneficio conseguido. Como empresa apostamos por el eterno crecimiento. Y para ello invertimos muchísimo dinero. Nuestra inversión sigue siendo tecnológica. Es decir, nuestra apuesta sigue estando dentro de la tecnología. Nuestra herramienta tecnológica, nuestro software y demás es propio, nuestro equipo que desarrolla y desarrollo, sigue siendo también propio. Entonces, al final, es una apuesta importante que continúa año tras año. Ese camino lo empezamos hace aproximadamente unos diez años y continuamos a fecha de hoy. La tecnología que utilizas y desarrollas hoy puede que el año que viene ya no te sirva. Así que, es una renovación constante y ahí es donde está nuestra gran apuesta.

P.–Se podría decir que la piedra angular de la compañía es la tecnología…

R.–La tecnología y el servicio.Tenemos nuestra tecnología, pero todo el mundo tiene tecnología, aunque la nuestra es muy buena, tengo que decir, pero lo que realmente nos diferencia del resto es el servicio. Tenemos un servicio impecable. Nos preocupamos por todas las reservas que hacen todas y cada una de las agencias de viajes las 24 horas, siete días a la semana.

P.–Desde su visió de CEO, cómo aborda la cada vez mayor digitalización del sector, ¿cuál es la fórmula de Tour10 para mantener la cercanía y el servicio personalizado con las agencias clientes?

R.–Realmente, nuestra fórmula de éxito con las agencias de viajes minoristas es la herramienta web que les ofrecemos. Una herramienta web muy versátil, muy útil, que, unido al mejor servicio que se da a fecha de hoy dentro del sector, nos hace ser muy competitivos tanto a nivel de precio como a nivel de usabilidad de nuestra herramienta. Y después, otro de los grandes secretos es nuestro gran poder de conectividad vía XML -como se le llama en el sector- para conectar a su vez con otras empresas y poder venderle todos nuestros productos, tanto a nivel nacional como internacional.

P.–En cuanto a innovación continua, hace poco más de cinco meses que se sumaron a la tendencia del pódcast, ¿cuál es la estrategia de la marca para mantenerse actualizada año tras año?

R.–Intentamos siempre innovar. Dentro de nuestro departamento de marketing, se está constantemente innovando, creando y sacando acciones nuevas para ‘estar siempre en el candelero’ y tener lo mejor informado posible a nuestros clientes, no solo sobre nuestras novedades, sino también sobre el sector en sí. De ahí, la creación de nuestro pódcast, que no se crea para cliente final.

La creación del pódcast se produce porque existen muchísimos pódcast en el mercado, pero que hablan sobre viajes, no hablan realmente sobre la distribución o la venta del viaje. Hay muy pocos pódcast destinados a agencias de viaje. Nosotros quisimos crear uno para mantener esta información viva. El público para el que va destinado es profesional, puro y duro.

P.–Un nuevo hito de este año fue el lanzamiento de Xendea, su nueva plataforma de actividades integradas pensada para que las agencias ofrezcan múltiples experiencias de la manera más sencilla posible, ¿cómo ha sido su acogida?

R.–Muy buena, muy buena. Hemos creado una herramienta bastante interesante. Lo que esperábamos de Xendea, en este caso, era complementar con servicios todos los viajes que realizan nuestros clientes para poder, también, aumentar nuestra facturación y darle un servicio adicional a todos nuestros clientes, para que tengan la opción, o la posibilidad, de coger y ampliar su red de ventas.

P.–Con Xendea en expansión internacional, ¿afecta de alguna manera la volatilidad geopolítica a esa hoja de ruta de crecimiento y consecución de objetivos?

R.–A nosotros realmente no nos afecta. Es decir, como vendemos tantos países, al final si hay problemas en Rusia, el cliente se deriva a Turquía o se deriva a Egipto o se deriva a Estados Unidos. Es el propio cliente el que va realmente fluctuando y moviéndose.

A nosotros nos afecta cuando existe una recesión económica, existe una pandemia o existe algo y el cliente deja de viajar. Ahí es donde realmente tenemos problemas. Pero que el cliente decida viajar a un destino o viajar a otro, eso es una decisión muy personal de cada uno.

P.–¿Qué proyectos tiene en mente Fran Serón respecto a Tour10?

R.–Tenemos la intencionalidad de seguir abriendo países con mayor fuerza, porque a fecha de hoy somos uno de los principales distribuidores turísticos en España, pero somos el número uno en Portugal. Entonces, queremos trasladar esa forma de hacer que hemos conseguido en Portugal, para alcanzar ese puesto, a otros países.

P.–Para cerrar, un poco prospectiva, ¿qué tendencias ve de cara a 2026?

R.–La tendencia que hay de cara 2026, pues continuar un poco con la misma tendencia arrastrada desde el 2025. Lo que pasa es que, desgraciadamente para todos, ha existido últimamente una tendencia muy alcista a nivel de tarificación hotelera, donde los precios de los hoteles han crecido extraordinariamente, con lo cual ha ido penalizando poco a poco y erosionando el turismo nacional dentro de nuestras fronteras. ¿La tendencia cuál va a ser? Yo espero y confío en que los precios puedan bajar un poco para volver a reactivar de nuevo con la suficiente fuerza el turismo nacional.

P.–¿Cuáles son los retos que más le preocupan y cómo los están mitigando?

R.–Retos hay. El principal que tenemos, siendo realistas, puesto que Alemania está en recesión, Francia está en desaceleración, también Reino Unido, y nosotros llevamos unos meses observando cómo la economía española se está enfriando…, nuestro objetivo para 2026 y el principal reto es el de consolidación. Es decir, no esperamos grandes crecimientos para este 2026, sino consolidar todo lo creado a fecha de hoy.

P.–Si tuviera que resumir en un par de frases la previsión de Tour10 para el cierre del año fiscal y las perspectivas de crecimiento de la compañía, ¿qué diría?

R.–Hemos tenido un magnífico año, ha sido un año 2025 bastante bueno para nosotros, puesto que ha resultado en un término de crecimiento de dos dígitos, que es bastante bueno para una compañía como la nuestra. No es fácil crecer en esos términos cuando ya tienes unos niveles de facturación tan elevados. Sin embargo, nosotros lo hemos conseguido. Eso ha redundado también en un EBITDA bastante importante para la empresa de cara a este año 2025. Sin embargo, el ejercicio no se cierra hasta la fecha que hay que cerrar. Por lo tanto, no descartamos que siempre haya imprevistos. Pero el año 2025 ha sido bastante bueno para nosotros.