Ikea, república expansiva

Aquí van algunas de las últimas noticias de Ikea, el gigante sueco del mueble económico: “Ikea te ayuda a crear tu escritorio soñado”; “un mueble, ocho usos, los secretos de la estantería más vendida de Ikea que cuesta menos de 50 euros”; “Ikea al rescate de los que buscan renovar su comedor sin gastar una fortuna”; “aprovecha al máximo el espacio de tu vestíbulo con estos productos de menos de 20 euros”; “el Ikea de Shanghai, un punto caliente para las citas de personas mayores”... Y así hasta el infinito. No es aparentemente publicidad, que lo es: son titulares en las publicaciones de ‘estilo’.

Ikea comunica como nadie. Se presenta como una empresa que nació en los años 40 en Suecia con una vocación filantrópica. Ingvar Kamprad, su fundador fallecido en 2018 a los 92 años, es descrito en las historias de Ikea como el hombre que enviando muebles por correo a zonas rurales de Suecia “soñó con mejorar la vida de personas de todo el mundo”. Más allá de la invención del exitoso eslogan de “la república independiente de mi casa”, todo en la compañía sueca está pensado para que “cada empleado de cada departamento sea responsable de comunicar hacia fuera”. Y no son pocos, son más de 200.000. Una pequeña ‘república’. Los primeros en cumplir ese cometido son los grandes directivos, que ofrecen la imagen de ser tu amable vecino del cuarto. El anterior responsable de Ikea España, el kurdo Nurettin Acar, con una biografía de superación que inició como vendedor de alfombras en Turquía, afirmaba que él mismo armaba sus muebles de Ikea, “pero me gusta hacerlo en equipo. Mi mujer da las instrucciones y mi hijo y yo ponemos las piezas y los tornillos. Pasamos unos ratos muy divertidos”. La supuesta diversión -tortura para muchos- de montar tu propio mueble con una llave Allen o trasladarlo tú mismo desde la tienda fue uno de los conceptos de la firma en su desembarco en la península -a las islas, como si fueran territorio sueco, llegó antes- en 1985. Ahora España es el sexto mercado de la multinacional, muy lejos del primero, Alemania, donde Ikea es casi una religión, pero muy cerca del quinto, Italia. En España Ikea factura un 4,9% del total mundial.

La sucesora de Acard al frente de la división española es Fátima García de Viedma y, antes de su ascenso, se pateaba todos los años 500 pisos y hablaba con sus moradores para conocer sus necesidades y luego aplicarlas en los diseños. Lo que sin duda vio es que los jóvenes que se independizaban vivían cada vez en sitios más pequeños, algunos de no más de 35 metros cuadrados. Ikea hace comunicación de ello: “Pisos pequeños: 8 ideas para tener todo lo que necesitas. Sabemos que puede ser más complicado, pero no por ello es imposible tener todo lo necesario para vivir como en un palacio”, prometía desde su famoso catálogo.

En la cúpula mundial de Ikea se encuentra desde el pasado agosto el primer directivo que asciende a la cima sin ser sueco. Se trata del gaditano de 57 años Juvencio Maeztu, un amante de la vela hijo del fundador de la Caja de Ahorros de Cádiz, sobrino del defensor del Pueblo andaluz y licenciado en Económicas por la Universidad de Cádiz. Una historia de éxito como pocas que tiene en su hoja de servicios para la compañía haber abierto un mercado tan complejo como el de la India partiendo en sus inicios de dirigir la tienda Ikea de Alcorcón.

Desembarco andaluz

Maeztu fue el artífice de sacar adelante en 2004 con treinta y pocos años la primera tienda Ikea en Andalucía, la de Castilleja de la Cuesta en Sevilla. Con una inversión de 50 millones y 350 trabajadores en 16.000 metros cuadrados puso patas arriba el hasta entonces pujante sector del mueble andaluz.

El éxito de la tienda sevillana animó años después a la apertura de Málaga (2007), donde causó furor. En el primer día de apertura acudieron 18.000 personas, se realizaron 5.000 tarjetas de cliente Ikea Family y se vendieron 16 cocinas. Los empleados repartieron cafés y desayunos a las personas que durante horas hicieron cola para entrar.

La llegada a Jerez (2010) estuvo rodeada de una batalla encarnizada entre municipios de la provincia y luego entre políticos locales para hacerse con la firma. Ikea aprovechó la alfombra roja que le ponían los jerezanos para liderar, a través de su filial Inter Ikea, un parque comercial con las más distintas franquicias. La compañía compró sin intermediarios terrenos, pagó al Ayuntamiento los aprovechamientos y gestionó no sólo la futura tienda, sino lo que la rodearía. El resultado fue Luz Shopping, una gigantesca zona comercial pegada a otra, Área Sur, que convertían esta superficie de 170.000 metros cuadrados de las afueras de Jerez en el mayor complejo consumista de Andalucía. El otro resultado fue que el comercio del centro histórico se fue a pique.

El cordobés Miguel Ángel Molinero, autor de un exhaustivo trabajo sobre la situación de la industria de la madera en Andalucía, estudió el impacto del fenómeno Ikea en la región, que con 3.534 empresas en 2008, casi todas ellas microempresas con menos de cinco trabajadores, concentraba el mayor número de firmas dedicadas al mueble en sus diferentes variantes de toda España. La burbuja inmobiliaria, junto a la dura competencia del gigante Ikea, se llevó por delante a buena parte de ellas. Una década después se habían perdido 1.400 empresas y más de 4.000 empleos, más de mil en la provincia de Córdoba, una potencia en esta actividad. En la actualidad las empresas dedicadas al mueble en Andalucía, según el Directorio de Empresas, son menos de 2.000 (1.928). A cambio, Ikea ha generado más de 1.800 empleos directos. Para Molinero, “Ikea sin duda golpeó al distribuidor minorista y a la constelación de pequeñas tiendas. No estaban preparados para ese impacto y no tuvieron capacidad de reacción. Algunos sólo querían echar a Ikea, pero eso no era posible”.

Los fabricantes no llegaron nunca a beneficiarse del desembarco de los suecos, ya que apenas tienen proveedores en Andalucía. El grueso de la fabricación de sus muebles se encuentra en China y Polonia y allí, por ejemplo, se tuvo que ir uno de los grandes fabricantes españoles de muebles de baño, los valencianos Royo, para entregar su producción a Ikea. Las empresas del mueble valencianas fueron las que protagonizaron la mayor oposición a la llegada de Ikea en 2010 pero perdieron el pulso cuando la Comunidad Valenciana comprobó que la firma tenía una lista de 10.000 demandantes de empleo para la tienda que abriría en Alfafar.

Un gran nicho de mercado de Ikea son los pisos turísticos. Cada piso decorado con muebles de Ikea será una república independiente, pero casi todas estas repúblicas son idénticas. Es casi imposible encontrar un piso turístico sin muebles suecos. En ese sentido Andalucía, con 82.000 pisos turísticos declarados -son muchos más-, se ha convertido en un mercado estratégico. Así lo manifestó Nurettin Acard en 2022, cuando anunció una inversión de 116 millones en la comunidad entre 2023 y 2025. “Apostamos por Andalucía donde generamos empleo y nos esforzamos por estar más cerca, así que seguiremos trabajando para ayudar a que los andaluces tengan un mejor día a día con soluciones sostenibles y asequibles”, afirmó.

Esa inversión se ha hecho realidad con los más de 60 millones invertidos en un centro logístico en Antequera, los 45 millones en la tienda de Almería, instalada a las afueras y que cuenta con un parque infantil supervisado para que los padres puedan hacer sus compras sin niños, y los 11 millones de la primera tienda urbana de Ikea de Andalucía, que se ha ubicado en Granada. Las tiendas urbanas han sido la respuesta de Ikea a las críticas que recibía por vaciar los centros de las ciudades. No hay puntada sin hilo en esa imagen de bonhomía que es el sello de la marca: ahora también dinamizarán los comercios de los centros de las ciudades. “Mejores hogares para nuestros clientes, emisiones cero para 2050, igualdad de género, diversidad, inclusión, salarios justos y devolver a la sociedad lo que la sociedad nos da”, se ponía como objetivo Maeztu. Lo que él llama “diseño democrático”.

¿Precios bajos? Más bajos

Ikea no se cansa de dar buenas noticias. Coincidiendo con la inflación que siguió a la ofensiva rusa en Ucrania en 2022, la multinacional anunció que su política en España sería bajar los precios de todos sus productos. El resultado de esta apuesta lo ofrecieron ellos mismos. Esa bajada de precios les supuso reducir su beneficio neto en un 9%, que no fue pequeño, ya que alcanzó los 134 millones, y perder un 1% de facturación, quedándose en 1.931 millones. Por contra, vendieron un 2% más de unidades y tuvieron un 16% más de visitantes en sus tiendas, lo que incrementó la facturación de sus restaurantes célebres por sus codillos y sus albóndigas. Las ventas de Ikea Food no son desdeñables: 77 millones de euros en sus tiendas españolas, un 8% más que en el ejercicio anterior. Paralelamente, potenciaron la venta online, que ya supone un 24% de sus ventas totales. El mercado minorista nacional está lejos de estos porcentajes en la venta online. Los últimos datos de 2023 lo situaban en torno al 13% de su facturación. Y, al contrario que Ikea, no tienen codillos que complementen sus números.

Ante todo esto, el pequeño comercio poco puede hacer. Una comparativa lo dice todo. Mientras que el sofá cama más vendido de Ikea, el Skonaback, se ofrece por 299 euros, una tienda de la provincia de Cádiz destacaba en su tienda online “un chollo” de sofá cama de fabricación andaluza del mismo tamaño por 519 euros. Esta tienda garantiza un mueble de calidad, te lo transporta y te lo instala en tu casa. En Ikea un producto de este tipo con los gastos de envío y montaje sale de media a unos 77 euros de más. Si uno quiere ahorrarse ese complemento hay que acudir a otra de las famosas frases de Ikea: “Nosotros hacemos la mitad y tú haces la otra mitad”.

Como con el precio no se puede competir, las asociaciones del mueble andaluz trabajaron en su día con la Junta de Andalucía en la creación de una marca potente que identificara el mueble artesanal andaluz y sedujera a nuevos clientes con la presencia en las ferias de muebles tanto españolas como europeas. Incluso la Junta amagó en 2021 con el lanzamiento de un Plan Renove del mueble vinculado a los fondos Next Generation que apoyaría al sector, pero de aquello ya no se volvió a hablar más. De este modo, los supervivientes han dejado de esperar ayudas del cielo y de lamentarse de Ikea, que está aquí para quedarse con un modelo de negocio que se amolda a las tendencias sociales, y trabajan en los tres campos en los que se puede crecer: canales digitales, especialización e internacionalización. Porque los años dorados del mueble artesanal son pasado. El “diseño democrático” que vino de Suecia acabó con ello.