Meta permitirá a los usuarios europeos limitar la publicidad personalizada tras la multa de 200 millones

Meta Platforms permitirá a los usuarios de Facebook e Instagram en la Unión Europea elegir entre seguir recibiendo publicidad completamente personalizada o compartir menos datos personales a cambio de anuncios menos segmentados.

La medida, que entrará en vigor en enero de 2026, llega tras la multa de 200 millones de euros impuesta por la Comisión Europea por incumplir la Ley de Mercados Digitales (DMA) con su polémico sistema de "pagar o consentir".

Un cambio forzado por la regulación europea

La Comisión Europea confirmó este lunes que Meta se ha comprometido formalmente a ofrecer a los usuarios europeos una alternativa real a la publicidad basada en el uso intensivo de datos personales. El Ejecutivo comunitario "reconoce el compromiso" de la compañía estadounidense para cumplir con la normativa comunitaria, después de que en abril de este año fuese declarada en situación de incumplimiento de la DMA.

Hasta ahora, los usuarios de Facebook e Instagram se veían abocados a una disyuntiva muy criticada por asociaciones de consumidores y defensores de la privacidad: aceptar el uso masivo de sus datos para publicidad personalizada o pagar una suscripción para evitar este rastreo. Bruselas consideró que este modelo no ofrecía una opción "libre y efectiva", tal como exige la nueva legislación europea para las grandes plataformas digitales.

Con el nuevo sistema, Meta deberá presentar dos alternativas claras: por un lado, consentir el uso completo de los datos para recibir anuncios altamente personalizados; por otro, compartir menos información personal a cambio de una experiencia publicitaria más limitada en términos de segmentación.

La primera vez que Meta ofrece esta opción en sus redes

La Comisión ha subrayado que se trata de la primera vez que Meta introduce una opción de este tipo en sus redes sociales a escala europea. El portavoz comunitario para Telecomunicaciones y política digital, Thomas Regnier, calificó la medida como una "excelente noticia para los consumidores de la Unión Europea". Según Regnier, supone "un menor uso de los datos de nuestros ciudadanos con fines publicitarios".

Bruselas inició una investigación formal contra Meta tras detectar que su sistema de "pagar o consentir" vulneraba los principios básicos de la DMA. En abril de este año, la Comisión concluyó que la compañía no proporcionaba a los usuarios una versión menos personalizada, pero equivalente, de sus plataformas, lo que desembocó en la sanción de 200 millones de euros.

Además de la multa, el Ejecutivo comunitario advirtió a Meta de que podría enfrentarse a sanciones periódicas diarias si no corregía sus prácticas en el mercado europeo.

De noviembre de 2024 a enero de 2026: un proceso supervisado

Meta comenzó a introducir algunas opciones de personalización reducida en noviembre de 2024, pero esas modificaciones no fueron consideradas suficientes por Bruselas y ello llevó a la sanción económica impuesta el pasado abril.

La Comisión ha evitado detallar en qué se diferencia exactamente el nuevo sistema del anterior, aunque admite que el compromiso actual supone "un paso muy positivo".

El nuevo modelo se desplegará a partir de enero de 2026 en todos los países de la Unión Europea. Una vez aplicado, la Comisión solicitará información adicional tanto a Meta como a otras partes interesadas para evaluar su impacto real y el nivel de aceptación entre los usuarios. El Ejecutivo comunitario ha dejado claro que el caso no está cerrado y que seguirá supervisando de cerca la implementación efectiva de las nuevas opciones.

La DMA como eje del pulso entre Bruselas y las grandes tecnológicas

El caso de Meta se enmarca en la aplicación estricta de la Ley de Mercados Digitales, la gran herramienta regulatoria de la Unión Europea para limitar el poder de las grandes plataformas digitales consideradas como plataformas con posición dominante en el mercado, entre las que se encuentran Meta, Google, Apple, Amazon o Microsoft.

La DMA obliga a estas empresas a garantizar una competencia justa, proteger a los consumidores y ofrecer un control efectivo sobre el uso de los datos personales. En el caso de la publicidad, la norma exige que los usuarios puedan optar gratuitamente por versiones menos intrusivas de los servicios, sin verse obligados a pagar por su privacidad.

La aplicación de esta legislación ha reactivado también las tensiones entre la UE y Estados Unidos en materia de regulación tecnológica. La Comisión acaba de sancionar a la red social X (antes Twitter) con 120 millones de euros por infringir las normas europeas de control de contenidos, un movimiento que ha generado críticas desde el entorno político estadounidense.

La defensa de Meta: impacto económico de la publicidad

Meta no renuncia a defender su modelo de negocio basado en la segmentación publicitaria. Un portavoz de la compañía aseguró que "los anuncios personalizados son vitales para la economía europea".

Según cifras proporcionadas por la propia compañía, la publicidad en sus plataformas estuvo vinculada el año pasado a 213.000 millones de euros en actividad económica en la Unión Europea y al soporte de 1,44 millones de empleos en los Veintisiete.

Meta sostiene que cualquier restricción significativa sobre este modelo puede tener consecuencias directas sobre pequeñas y medianas empresas que dependen de la publicidad digital para llegar a sus clientes.

Qué opciones tendrán los usuarios españoles a partir de 2026

A partir de enero de 2026, los usuarios europeos de Facebook e Instagram podrán elegir explícitamente entre dos experiencias claramente diferenciadas:

• Autorizar el uso completo de sus datos personales para recibir publicidad altamente personalizada.
• Limitar el uso de sus datos, lo que reducirá el nivel de segmentación de los anuncios que se les muestran.

Aunque la Comisión no ha detallado cómo se presentará exactamente este menú de opciones ni qué impacto tendrá sobre la experiencia de uso, Bruselas insiste en que la elección deberá ser "plena y efectiva", tal como exige la DMA.

El nuevo paso de Meta busca así evitar nuevas sanciones, incluidas las multas coercitivas que la Comisión podía empezar a aplicar desde junio si la empresa no rectificaba su modelo.