Freepik se adelantó a la IA y convirtió el cambio en negocio

Cambiar antes de que el mercado te obligue a hacerlo es una decisión, aunque inteligente a largo plazo, poco frecuente en el tejido empresarial. Freepik, una empresa dedicada al stock de imágenes nacida hace 15 años en Málaga, supo adelantarse a la revolución de la inteligencia artificial y tras unos primeros compases decidió subirse a la ola y surfearla. Inició, así, una transformación en su modelo de negocio que la llevó a cerrar 2024, año de reinvención, con una facturación de 90,33 millones de euros.

Sin embargo, su cambio se remonta a incluso antes de la pandemia. Todo empezó en 2019, cuando el equipo directivo avistó el lanzamiento de Dall-E, generador de imágenes de OpenAI, y comprobó que, aunque los resultados aún eran imperfectos, se acercaban a lo que los usuarios demandaban. Paula Vivas, jefa de marketing de Freepik para Estados Unidos, explica que al principio adoptaron una “posición conservadora”, con la idea de “vamos a ver y esperar”.

Mientras la compañía dudaba entre subirse a la nueva ola tecnológica o permanecer en su zona de confort, su equipo de investigación comenzó a explorar el futuro de la inteligencia artificial. La incógnita se disipó rápidamente con la llegada de Dall-E 2 y la dirección de Freepik dio un giro estratégico que cambiaría su rumbo como banco de imágenes tradicional.

Con un propósito definido, decidieron formar una nueva estructura organizativa que les permitiera evolucionar. En este contexto, la compañía creó el Departamento de Inteligencia Artificial en 2022, liderado por Iván de Prado. Y, entre 2023 y 2024, llegó la “implementación real” del cambio.

Una de las cosas en que incide Paula Vivas es la capacidad de adaptación que mostró la empresa pues, en lugar de prescindir de parte de su plantilla, los formó y todo el personal que trabajaba en contenido in-house se reconvirtió en AI artists, artistas especializados en inteligencia artificial.

Actualmente, el negocio original de stock de imágenes se complementa con la suite de IA y alcanzan los 100 millones de usuarios registrados y un millón de suscriptores.

Adquisiciones clave

En su camino hacia la inteligencia artificial, Freepik adquirió en mayo de 2024 Magnific, firma murciana fundada por Emilio Nicolás y Javier López que cuenta con un modelo propio de upscaler para mejorar el detalle de las imágenes. Fue una decisión “estratégica” que les permitió posicionarse “muy bien en el mercado”, detalla Vivas sin revelar la cuantía.

Además, el equipo de Magnific se mantiene trabajando desde Murcia, en línea con la filosofía de la compañía de mantener el talento en sus lugares de origen.

En 2020 el fondo EQT cerró la compra de parte del capital de Freepik Company, tomando una participación mayoritaria. La entrada de capital externo como respaldo financiero puso fin al modelo bootstrap –autofinanciado– que seguía desde sus inicios y resultó estratégica para financiar la posterior transformación hacia IA y las adquisiciones del grupo.

Un sector que busca resultados

Mientras gran parte del sector de la inteligencia artificial se enfrenta a crecientes dudas sobre la materialización de la rentabilidad de fuertes inversiones, la malagueña se presenta como una excepción. Freepik se sitúa entre las “más rentables” del ecosistema de IA, con crecimiento continuado desde 2022 y sin registrar pérdidas, manifiesta Vivas.

En 2024 cerró con ventas de 90,33 millones de euros, según fuentes consultadas por este diario. Aunque aumentaron su facturación un 5,3% respecto al año anterior, no alcanzaron la barrera de los 100 millones de euros que se habían marcado como objetivo. Recién cerrado 2025, sin revelar cifras concretas, Vivas asegura que la tendencia es “siempre para arriba”.

Los ratios financieros respaldan esta solidez. El retorno sobre la inversión (ROI) se situó en el 20,79%, lo que pese a descender frente a 2023 indica que el negocio principal genera una buena rentabilidad económica. El retorno sobre fondos propios (ROE) alcanzó el 13,71%, aportando buena rentabilidad para los accionistas pese a una caída de 28 puntos porcentuales por un deterioro financiero de 15,4 millones en provisiones sobre seis empresas participadas –EyeEm Mobile, Freepik Latam, Freepik US, Generative Suite, Icofinder y Oxford Media Solutions–. Por su parte, el Ebitda alcanzó los 35,14 millones de euros, un 38,9% sobre ventas, demostrando una fuerte capacidad de generar caja.

Freepik prueba, con todo, que es posible construir un negocio alrededor de la IA que sea rentable desde el primer momento, precisamente una de las grandes preguntas pendientes en los mercados de cara a 2026.

Mentalidad de ‘start-up’, músculo de empresa

Sustentado mediante un modelo de suscripciones que va desde el plan básico hasta el pro, la compañía ha añadido Enterprise, un producto orientado exclusivamente a empresas. Este plan incluye un panel de control que permite activar y desactivar modelos según las necesidades del cliente, reasignar créditos por proyectos y disponer de cobertura legal. Entre sus clientes figuran varias compañías del Íbex 35 bajo acuerdos de confidencialidad.

La velocidad de desarrollo es uno de los rasgos diferenciales del grupo, alega Vivas mientras subraya que, ante la rapidez de las nuevas tecnologías, han normalizado sacar funcionalidades “cada 2,7 días”. “Tenemos el músculo de una empresa grande, pero seguimos operando con mentalidad de start-up”, añade.

Entre sus lanzamientos recientes destaca Spaces, un sistema de colaboración que permite a los equipos trabajar en lienzos compartidos donde los cambios se aplican en tiempo real. También han visto la luz nuevas actualizaciones de Magnific, incluyendo Precision y Skin.

Expansión global desde el centro de Málaga

Durante los años en que operó exclusivamente como plataforma de stock de imágenes, los principales mercados de Freepik fueron Brasil e India. Con la incorporación de la inteligencia artificial, sin embargo, el crecimiento se ha intensificado en Europa y Estados Unidos, donde se concentra además el grueso de los clientes Enterprise.

De cara a 2026, la compañía planea ampliar su oferta hacia el audio y reforzar su presencia en Asia, donde ya cuenta con clientes y está en proceso de contratar personal en Singapur. El objetivo, resume Vivas, es convertir Freepik en la herramienta “go to” para profesionales.

No obstante, la apuesta por la inteligencia artificial no ha roto el vínculo con sus orígenes. Freepik sigue operando desde el centro de Málaga –a diferencia de la gran mayoría de las tecnológicas de la ciudad, que lo hacen desde el Málaga TechPark– y mantiene su política de conservar el talento en los territorios donde nace.

Es más, Joaquín Cuenca, fundador de Freepik, aunque no es malagueño de nacimiento, lleva años vinculado a la ciudad y forma parte de una generación de emprendedores que ha situado a Málaga en el epicentro del mapa tecnológico, agrega Vivas. En un sector globalizado y cada vez más homogéneo, esa combinación de escala internacional y arraigo local como aspecto destacable de su identidad se ha convertido también en una ventaja competitiva.