Licores de Guatemala relanzará Puerto de Indias para doblar ventas y llegar a los 100 millones de euros

Douglas Franco es desde 2024 CEO de Licores de Guatemala (ILG), una corporación empresarial que factura el equivalente a 589 millones de euros al año, con un crecimiento a doble dígito en los últimos ocho años. El grupo tiene dos plantas de producción en Guatemala y una en El Salvador, a las que ahora suma una cuarta en Carmona (Sevilla) tras la compra de Puerto de Indias por 85 millones de euros al fondo HIG. Franco anuncia que Licores de Guatemala utilizará Puerto de Indias como plataforma para introducir en España y el resto de Europa sus rones añejados, así como para exportar la famosa ginebra de fresas a Latinoamérica, con la previsión de que su facturación pasé de 40 a 100 millones de euros a medio plazo.

Aunque la compañía queda bajo el paraguas del grupo guatemalteco, Franco asegura que "Puerto de Indias es una marca sevillana, andaluza, y la sede seguirá aquí. Y a partir de ahora se convierte en la sede de Licores de Guatemala para toda su gestión internacional. Nosotros vamos incluso a profundizar las raíces que tiene con Andalucía".

España es objetivo inmediato de Licores de Guatemala. "El mercado español tiene mucho potencial, ya que este país es el quinto consumidor de ron del mundo y nosotros somos expertos haciendo rones de alta calidad. Nuestro foco principal será el mercado español, donde hay mucho territorio que conquistar porque el consumidor es muy exigente y merece un producto de más calidad del que tiene hoy día", indica Douglas Franco, quien declara que "tenemos liquidez, somos una empresa con un nivel de apalancamiento muy bajo e invertiremos lo que haga falta para relanzar Puerto de India y ponerla en una facturación de casi 100 millones incorporando a su portafcon la incorporación a su portafolio de productos rones y otras bebidas de Licores de Guatemala".

Ron Zacapa , que comercializa con Diageo, es su producto más conocido a nivel mundial, pero no el que le genera más ingresos, ya que se trata de un ron premium. Entre sus productos estrellas por volumen de facturación están las marcas Venado, XL o Quezalteca. Las bebidas suponen el 70% de su facturación y además tienen un negocio de destilado de alcohol y azúcar. "Nosotros destilamos casi 80 millones de litros de alcohol al año, de los que 30 millones se destinan a licores y el resto e exporta en el mercado internacional de alcohol para varios usos, desde bebidas a etanol para coches", explica.

Marca y fábrica

¿Qué persigue Licores de Guatemala con la compra de Puerto de Indias tras un año de negociaciones? Douglas es claro: "Ha supuesto una oportunidad muy atractiva. Nos fijamos en esta empresa sevillana por varias razones, una de ellas es que es una marca muy sólida, con mucha conexión con su mercado porque ha encontrado un espacio en aquellas personas que quieren beber líquidos más dulces. Puerto de Indias es una marca líder en el segmento de ginebras de fresas y además tiene un equipo comercial muy fuerte".

Pero el atractivo de Puerto de Indias para Licores de Guatemala no estriba sólo en la marca y su red comercial, sino también en su moderna fábrica construida en 2019 en un polígono industrial de Carmona (Sevilla) y con capacidad para producir 40 millones de botellas al año. "Esta planta puede triplicar su capacidad de producción. Así que todo encaja perfecto en nuestra estrategia porque Licores de Guatemala es una compañía con mucha experiencia, ya que lleva más de 80 años desarrollando productos. Hemos sido premiados decenas de veces como mejores productos del mundo y el año pasado Botran 8 fue nombrado el mejor ron del mundo, un ron de precio muy accesible. Tenemos productos extraordinarios y creemos que Puerto de Indias es la plataforma perfecta para traer a Europa esos productos y, al mismo tiempo, llevar la ginebra de fresas a Latinoamérica. Para ello usaremos la fuerza comercial y la capacidad productiva de Puerto de Indias para envasar y producir nuestros productos en Europa".

En principio, Licores de Guatemala prevé transportar embotellada la ginebra de Puerto de Indias a Latinoamérica y sus rones añejados a Europa. No obstante, estudia la posibilidad de embotellar en Sevilla, así como producir en España otros productos exitosos de su portafolio. "Tendremos que ver qué productos nos conviene producir en cada país para optimizar costes. Si el volumen justifica, moveremos el embotellado o la producción de un país a otro. Somos muy estrictos con el añejamiento de nuestros rones, que tienen Denominación de Origen porque tienen un proceso de producción único, no usamos melaza para las marcas Botran o Zacapa, añejamos a más de 2.000 metros sobre el nivel del mar... Es decir, seguiremos añejando nuestros rones en Guatemala y no descartamos algún día enviarlos a granel a España y embotellarlos en Sevilla", anuncia.

Imitaciones de la ginebra de fresas

Las ventas de Puerto de Indias han caído en los últimos años por la bajada del consumo de alcohol con los nuevos hábitos y por la aparición de otras ginebras de fresas. "La aparición de numerosas imitaciones de la ginebra de fresas Puerto de Indias no nos preocupa porque si vas a un bar y ves cómo la gente lo consume, ves que no es una barrera. La gente pide Puerto de Indias porque es el mejor producto del mercado y aunque hay imitaciones de esta ginebra, es el único destilado real de frutas. El resto tiene aromatizantes que emulan lo que Puerto de Indias hace y el consumidor valora el uso natural de la fresa. Además, la mayoría de los bares homologan los precios para todos los productos y ¿para qué me voy a tomar una imitación si por el mismo precio puedo beber la ginebra de fresas original?", plantea Franco, quien recuerda que el concentrado de fresas de la compañía sigue haciéndose en la destilería original de Carmona.

No obstante Douglas Franco reconoce la necesidad de que "la marca esté cerca del consumidor y del cliente, algo que hay que trabajar en el plan de negocio. La construcción de marca y el acercamiento de ella al consumidor es fundamental. Esta es una marca diferente al resto de marcas de bebidas porque le ha hablado de una manera muy relevante a la mujer, que se conecta muy bien con ella. Las marcas que se construyen con base a un vínculo tienen que nutrir es relación, como hace la Coca Cola, cuya relación con sus consumidores no es racional, sino emocional y por eso esa multinacional se ha adueñado de 'la chispa de la vida'.

Licores de Guatemala pagó al fondo HIG algo más de 85 millones de euros y ha liquidado los 30 millones de euros que debía la compañía. A pesar de su elevado endeudamiento, Franco afirma que la depreciación del gigantesco fondo de comercio que tenía Puerto de Indias, sumado a su elevado nivel de endeudamiento comparado con su facturación, generaba pérdidas contables a la sociedad "pero lo cierto es que es una compañía más exitosa de lo que la contabilidad indica porque tiene flujo de caja positivo todos los años, lo cual es muy atractivo. El consumo de alcohol ha caído a doble dígito para toda la categoría pero Puerto de Indias no ha perdido rentabilidad, sino que ha aumentado porque trabajó para ser más eficiente".

"Nuestros planes para Puerto de Indias pasan por consolidar lo que se ha logrado porque es una marca que ha tenido mucho éxito en España y además dar estabilidad a la compañía porque ha sufrido un poco la inestabilidad financiera por sus altos niveles de endeudamiento. Estamos inyectando capital en la empresa para que pueda tomar decisiones pensando en el largo plazo y no en el corto plazo. Esta empresa tiene aún mucho potencial para crecer, para lo que el equipo comercial está trabajando en el lanzamiento y desarrollo de más productos del portafolio que tiene Licores de Guatemala. Hay que tener en cuenta que la mayoría de las compañías que están en ese sector tienen un gran portafolio de marcas pero Puerto de Indias tiene una sola. De momento no haremos inversiones en la fábrica porque tiene exceso de capacidad disponible y esperamos mantener la plantilla de la compañía como está".

Alianzas sí, nuevos socios no

Licores de Guatemala no prevé dar entrada a ningún socio en Puerto de Indias. "Nosotros -aclara- somos un grupo familiar privado. Esta compañía, que tiene más de cien accionistas, surgió de la fusión de seis empresas familiares y ya estamos en tercera generación. Muchos de esos grupos familiares son personas que vinieron de España a Guatemala, como los Botrán, que es una de nuestras marcas y responde al apellido del actual presidente del consejo de administración, que se llama Jaime Botrán. De alguna manera, esto es un retorno a las raíces. Nosotros apostamos a largo plazo, invertir y no contaminar la gestión por la desalineación de expectativas de terceros. Las empresas públicas viven para las expectativas del mercado y tienen todos los trimestres que entregar resultados para satisfacer al mercado de capitales y eso lleva al cortoplacismo. A veces, si no hay alineación con la visión del largo plazo y el plan de negocio, puede generar fricciones innecesarias con terceros socios. No descartamos asociarnos con terceros pero no es nuestro plan buscar a socios. De hecho, tenemos una alianza estratégica con Diageo para comercializar ron Zacapa y otra con el grupo que comercializa Pepsico en Latinoamérica para el desarrollo de bebidas".