El mercado del voto y la publicidad negativa

La temporada alta electoral que se avecina promete campañas en las que cada partido se esforzará más en convencernos de las perversiones del adversario, que de las bondades de sus propuestas. El marketing tiene una parte positiva, que busca la respuesta favorable del consumidor a los estímulos de la publicidad, pero también otra negativa que persigue el rechazo de la opción contraria mediante la activación de sentimientos como el miedo o el odio. Si ambas se enfrentan es probable que la negativa se imponga debido a la mayor potencia emocional de sus estímulos, especialmente en el mercado del voto, donde las razones de utilidad y precio (compensación esperada), son menos influyentes que las de convicción y fidelidad.

El problema de la publicidad negativa en el mercado del voto es que su tendencia natural a ubicarse en terrenos imprecisos en términos éticos, puede provocar el efecto contrario al pretendido. La resistencia al rechazo, es decir, el fracaso de la publicidad negativa, aumenta si el medio divulgador es adversario reconocido y sospechoso de sesgo informativo. En ese caso, es probable que el efecto no solo sea la perseverancia en la lealtad de los más leales, sino también que la sospecha de falsedad afecte a la proximidad de los indecisos.

El efecto final, en todo caso, depende de la respuesta de la opción perjudicada. Si la reacción frente a una denuncia por corrupción consiste en difundir otro caso similar en el adversario, el efecto de la primera puede quedar difuminado si el ambiente turbio consigue que el desconcierto desplace a la indignación. Más controvertida desde el punto de vista ético es la publicidad discriminatoria o excluyente cuando, ignorando el respaldo legitimador del voto, se recurre al efecto disuasorio del posible pacto con los extremos ideológicos, como Bildu, Podemos o Vox. También sabemos que enfrentarse a la acusación mediante la negación, la autoproclamación solemne de la inocencia o la denuncia de complot no da buenos resultados, como acreditan la crisis de los cribados y las estrategias defensivas de Mazón o el fiscal general.

Un caso particular es el de la publicidad engañosa, consistente en la exageración de las bondades de la “marca” (la economía va como una moto) que inevitablemente provoca la valoración contraria en el adversario (de cabeza al precipicio). El interés de ambos es aprovechar el desconcierto del votante para crear un estado de opinión favorable.